相得益彰的品牌合作

    今天，人们似乎都在追求具有恒久价值的东西。营销也是如此。问问促销员们关于品牌间联合促销的故事，回答往往是一致的。他们会告诉你，过去充斥的都是一锤子买卖。为了提高各自的销量，两个品牌携手作一次突击性的共同促销活动，然后就各奔东西。

    然而，今天越来越多的企业在寻找促俏活动的伙伴时会从战略上进行考虑。他们希望与目标一致的品牌建立起坚实可靠的关系，一种具有长期潜力的关系。简而言之，他们想“联姻”。

    营销代理GeneratorldeaWorks（编者译：詹雷帝公司）的总经理Marty Goldberg（盖伯格）也持同样意见。“当你寻求合作伙伴时，一开始就要弄清双方是否具有共同的利益和立场，这一点十分重要，”他说，“你要寻找的是一个战略营销同盟——一种双方都能从中获益的双赢促销伙伴关系。

    塑造形象

    那么是什么在推动着这一增长？首先是经济因素。一个企业的钱袋管得越紧，就越想找个伙伴分担促销费用。

    “营销预算在缩减，”Association of Promotion Marketing Agencies Worldwide(编者译：全球营销代理协会)主席Kevin Astle（艾瑟）说，“促销预算常常不敷开支，因此你必须找到新的更加经济的办法达到目标。”Blitz（编者译：布里茨公司）的副总裁兼总经理Alain Gignac（基格纳）表示了同样的看法，他说：“在控制营销成本的情况下，合作绝对会变得越来越重要。这不仅仅是一种趋势，它已成为一种明智的商业实践。”

    然而，单纯的经济考虑只是这种合作产生的部分原因。Optiocom Promotion Group(编者译：奥普康营销集团)总裁及创始人Peter Osicka（奥塞卡）说：“有很多客户对我们说，他们渴望一种革新性的、不同寻常的方法把他们的品牌推到消费者面前。”他说。促销合作在很多方面顺应了这一需求。它让参与者接触到新的顾客群，可以在一类商品中产生轰动效应，鼓励消费者试用，同时它还可以为品牌带来新的销售渠道。

    以奥普康营销集团为例，它去年把Cadbury Beverages Canada（编者译：加拿大卡伯利饮料公司）和Twentieth Century Fox Films of Canada公司（编者译：加拿大二十世纪福克斯电影公司）联合起来作奖券推销，通过动画片《Anastasia》的发布把Canada Dry和C Plus这两个品牌联系了起来。该项目的主要参与者获得了突破传统的销售渠道:福克斯公司在杂货店中得以亮相，卡伯利在影带零售店和批发商中赢得注意。

    利益共享

    在许多情况下，通过合作，一个品牌有机会借用另一品牌的形象来改变消费者对它的看法，这一点也同样很重要。盖伯格称这肯定也是Natrel(编者译：奶拓公司)这家奶制品生产商决定与Sony computer Entertainment America(Canada)（编者译：索尼美洲电脑娱乐公司）在由詹雷帝营销代理公司设计的促销计划中联手合作时考虑到的因素之一。在该计划中，年轻人购买一支Oh Henry!或Hershey奶昔，就有机会赢得一套索尼PlayStation系统。该计划实行后立竿见影。对奶拓公司来说这意味着奶昔的品牌上有了增加索尼烙印的机会，使得他们更接近目标。作为回报，索尼在其目标听众面前则增加了亮相的机会。

    Encore Strategic Marketing（编者译：恩科战略营销集团）的会计总监Rick Shaver（舍沃）说，Miller Genuine draft（编者译：米勒杰因公司）和Harley-Davidson（编者译：哈雷-戴维森公司）两年的品牌合作就是一个成功的典范。他们的这场联姻始于米勒杰因赞助了哈雷-戴维森公司在威斯康星州举行的95周年庆野餐会。此后就引发了在美国、加拿大等20多个国家展开的促销活动。品牌合作对重振米勒杰因品牌作出了重要贡献。

    艾瑟认为，发展营销合作关系首先要确认时间是否合适你的品牌。通常的规则是，新生品牌或正在重新定位中的品牌不宜分享其它品牌的风头。一个品牌的实力越弱，就越有*合作伙伴盖过的危险。一般认为，最佳的战略合作关系产生于两个目标一致的品牌之间。但是，这并不意味着两种产品必须是完全互补的。事实上有时看上去迥然不同的两种产品搭配起来反而加强了消费者的注意和兴趣。

    调查的价值

    不管意向中的伙伴是谁，不要贸然合作。盖伯格建议在确立合作关系前要尽可能多做调查。

    “你绝不会愿意陷入一种错误的伙伴关系，”他说道，“最糟糕的事情莫过于早上醒来时看着自己的配偶问:“这就是同我结了婚的人吗？”如果前期不做调查，后期就可能懊悔不及。

    拉巴特酿酒公司的金凯德对调查工作推崇备至。他说他们公司在考虑建立任何江西logo设计长期合作关系之前，都会要求每位潜在伙伴必须达到一些既定标准，例如它是不是一个有远见的成长中的公司？其品牌与拉巴特的品牌是否相容？

    显然，影响营销合作关系成败的因素有很多，但连锁电影院Famous Players的市场副总裁Stuart Pollock（波罗克）认为，在很多情况下，归根到底是合作双方中人的因素。“你与之打交道的人，比你所面对的公司或品牌更为重要，”他说道，“互相了解十分重要，你可以写出非常棒的合同，但合同后面的人才是关键。只有与我们具有同样决心的人，才是我们所寻求的。”

    原文摘自Strategy杂志1999年3月号。 Brunico Communication Inc.公司(Ontario Canada)1999年登记版权。