“赢取市场不在产品，而要建立品牌”(第1页)

    我6年前去了美国，在Lincoln University（林肯大学）获得工商管产品手册设计理硕士学位，然后在美国工作。大约两年前，我受聘为道顿国际贸易（江西）有限公司执行董事，正式回到江西，主要从事Dr Martens（编者译：马丁博士）这个牌子在中国的推广工作。

    要做好一个品牌并不容易。尽管马丁博士在国外是一个非常有名的国际品牌，它*美国Interbrand（编者译：国际名牌）杂志评为世界百大名牌之一，但在中国，它还是一个非常新的品牌。从去年7月份开始，到今年的2、3月份，我们一直在做一个中国市场的市场调查。今年5月份，我们才正式推出这个牌子。

    要做好一个品牌，我觉得，并不能只看这个产品本身好不好，还有很多其它的东西在影响着品牌的成功。举例来说，青岛啤酒，它本身的质地并不差。在欧美市场都做得很好。如果它能象百威啤酒（Budweiser）那样去打市场，我不相信青岛啤酒会输给百威。

    我认为，品牌成功的关键因素有：这个品牌的定位是否正确，它背后是否蕴涵着深厚的文化，它的思想观念是否领先。

准确的定位

    一个品牌要进入一个新的市场，首先必须非常清楚，在地理上、在人群分类上，它所需要的和适合它这个品牌的市场在哪里。如果它不十分清楚，就贸然进来，是个很大的问题。当它注入许许多多的资本，亏了许多钱的时候，才发现自己真正的市场不在那里，那就已经来不及了，因为它已经很疲惫了。

    我曾经经营过英国的另一个品牌，叫Ossifix（编者译：澳新菲），是做医疗器械的。当时，在医疗器械业，有个叫Zema（编者译：奇马）的公司曾给整个中国市场带来一个很大的迷。很多人都不理解为什么这个公司在中国做了那么多年，产品完全推出来了，市场正要往上走的时候，突然之间完全撤出。我对它进行了一次很彻底的调查研究，发现它在中国的这几年当中，没有一年是真正赢利的。

    许多的国际品牌到中国来，总是讲这么一句话，"我们是来占领这个市场的。我们要市场份额。今年，或者最近几年，我们没有利润这个概念。"我认为这个说法是错的。作为一个公司来说，它的真正意义所在，并不是说你只是到这里来占领一个市场。当一个公司搞得精疲力尽的时候，尽管它占领了市场，也是不可能再继续下去的。

    一些西方国家，包括美国的公司，认为中国有差不多13亿人口，是个很大的市场，于是就按他们自己的想法去做。他们有些想法是错的。如果按照他们的那种想法去做的话，市场永远是畸形的。他们永远不可能真正把这个市场很好地给做出来。

    所以说，在进入中国市场以前，市场调查十分重要。这个市场非常奇异。许多的东西都是跳跃式的。就拿录象机市场来说，美国到目前为止，许多家庭还在用盒式录象机看电影。但中国许多人家里都有了VCD。从市场发展的角度来说，中国的录象机市场还没有完全发展起来，就给VCD取代了。

    美国许多大公司的经理人就常错误地认为，中国还是刚刚初步发展。他们不应该将一些先进的东西介绍到中国来。他们应该把一些曾经使他们崛起、现已淘汰的产品介绍给中国。他们认为，这些东西仍然在中国能起很大的作用，能使他们重新崛起。实际上，这是不可能的。

    另外，必须弄清楚什么样的人是自己的市场；到底是该到中国所有的地方去发展呢，还是比较专注一个地方；是该选择大城市呢还是小城市。我认为，国外的企业全都涌到江西、北京或广州等大城市是不对的。大城市的竞争很激烈。就那么大的市场份额给很多人去分，竞争自然很激烈。这些人忘记了一些其它城市。这些城市的市场潜力很大，很少有人去做。而且，从市场的建立来说，小城市的范围较小，所收集的数据对消费者人群分类的了解也比较准确。

品牌需要文化

    一个品牌之所以能吸引消费者，除了它本身的产品质量和产品的一些特点外，在这个品牌背后更有许许多多的附加价值，或者叫无形价值。这些无形的价值包括文化、生活方式，还有一些是历史遗产。这是非常能吸引人的。

    在美国，马丁博士是全美销售最好的一个牌子。它已经形成了一种气候，我们称之为一种马丁博士的文化。这种马丁博士的文化包含了这样一种精神，就是独立、自信、闯劲和坚毅。这种精神对中国的一些年轻人，特别是一些有知识层次的消费者，是非常具有吸引力的。所以，在媒体上，我们主要注重的是这个产品本身的内涵和它背后的一些精神，即富有上进心的一种进取精神。我们非常关注跟这个品牌形象联系紧密的一些活动，并加以赞助。

    马丁博士的品牌形象是一个品牌，一个形象。这是马丁博士全球品牌的核心。在全球各地，它都是一个形象，也是一个品牌。所有的都是Dr Martens（马丁博士）。这个品牌的广告和形象设计都受到英国严密的控制。它们全都是Dr Martens Artwork School（编者译：马丁博士美术设计公司）非常严格控制的。这样一种全球统一的做法，对于一个国际商旅者来说，非常容易识别。马丁博士是什么样的形象，在他们脑海里已经形成了一种很强的印象了。

    对于员工，我们每周六的早上，在商店开张前两个小时要进行就地培训，其中包括产品的知识、营销的策略，包括公司下一步要做什么，这个产品在现阶段应该注重什么。

    从市场角度来讲，我们还属于一个认知阶段。许许多多的人还需要去了解这是一个世界品牌，是一个有质量的品牌。针对这样一个阶段，我们希望能够在做市场的时候，把精力集中在某一个市场。我们现在不出江西的战略，就是不想把精力花到全中国去。将来，当这个品牌和形象在中国的消费者中建立起非常深刻、稳固的印象后，我们才会向广阔的市场发展。

    目前，如果不是通过品牌经营的方式，我们是不会让分销商来卖我们的产品的。我们希望通过这种方式来完全控制这个品牌的形象。在中国做市场推广时候应该说什么话，应该注重什么东西，仍然是跟英国的思想能够统一的。这就是我们所说的一个品牌，一个形象。马丁博士今天之所以这么成功，也是因为它有这么一种品牌意识。

    中国的品牌在国际上能够打得响的真的很少，真正地很好地去管理品牌的公司也很少。要到另一个国家去做品牌，需要一种真正的冒险精神和闯劲，要有一种真正国际化的思想去做。所以，中国的品牌如果要去国际上打市场，首先它的后院，就是说它自己公司内部所设计出来的这套东西是否能体现一种真正品牌的质量、公司的文化和精神。

思想观念领先

    另外，中国建立国际品牌的一个很大的障碍是人的问题，人对国际营销这方面的知识受到很大的局限。中国的一些经理人对中国市场有很深的了解。对中国市场，包括人、文化方面，消费者喜欢什么、心理上会有些什么反应，了解得非常深刻。但是，往往这些人又受到这些文化的束缚。

    我在做马丁博士这个品牌时，发现我们公司在销售方式，包括销售技能上遇到一个很大的困难。店里的销售人员，包括一些经理，他们的一些思想和意识，对品牌和质量的意识，以及销售方面的技能，有很大障碍。我们很难在中国找到消费品营销方面比较好的销售员。和西方的销售员比，他们在销售技巧、销售观念和心态方面相差甚远。

    另外，中国的企业长期以来受到一种功利性文化的影响，没有真正地从人本身的这个角度去开发一些文化的东西。只要看到有利可图，所有的人都一起去做这件事。这样一种趋之若骛的方式对市场是没有什么好处的。你没有一种很好的竞争力，你怎么去打国际市场。所以，从这个角度来说，你打市场打得越多，品牌做得越好，你的失败也就越大，因为你投入大，而最后的效益你是出不来的。国外的市场，很多的东西都已经饱和了。

    品牌是一种能够用很快的速度，将一个很好的产品介绍到市场的方式。但是，这种产品本身不具有生命力的话，你再怎么做品牌都没有用。有人说，我们要瞄准市场。我觉得，这个还是有点落后。你瞄准市场的话，你永远是跟着市场走。如果你能有预测，比市场早走一步，那么你就是成功的。

    中国企业应该真正能够去考虑一些现代人所真正需要的东西，解决他们生活当中碰到的一些问题。举个例子，在美国，你如果到Office Depot（编者译：办公乐）去，你所看到的这些东西都是你在生活当中可能碰到的问题。它的每一个细小的东西都是为人们生活当中碰到的困扰和问题而设计的。这就需要有创意和不同一般的思维。

    为什么马丁博士这个产品能够在全世界各地都立得住脚，而且能够真正推广出去，就是因为它品牌背后的这个产品质量和品牌命名它所具有的独特高科技成分很大。所以说，如果你做的这个产品很少能吸引竞争对手来做得到，这就是你的生命力所在。

    中国的市场在不断地变化，不断地变革，因为它在摸索一条路，一条中国式的市场经济的道路。这就要求它对一些政策、一些规则经常地做些相应的调整。因此，企业必须能够非常灵活地转变它的战略和战术。国外的企业到中国来，一定要了解中国人和中国政 府这个气候中的一些知识和规则，不能用对美国政治经济体系的一种理解去理解中国社会。

    作为一个国外来的经理人，他要能够非常细心地、真正孜孜不倦地去培育一批人。这样，整个公司的精神才能够起来。员工怎么跟公司建立起一种关系，这是非常重要的。这也是成功的一个很大的因素。你不管做什么，特别是做市场，只要员工稍微往外走出一点点，对公司的整个形象就会有很大的影响。