泉州轻工：探索专业外贸公司的品牌之路

在第102届广交会上，泉州轻工工艺进出口（集团）公司围绕“QLAC”品牌而进行的特装设计新颖夺目。虽然摊位的位置与上届有变化，但凭借“QLAC”标识，德国老客户还是很快就找了过来。和以往一样，这位客人需要订购陶瓷树脂。尽管为泉州轻工工艺供货的生产企业此次也参展广交会，这位客商也对泉州轻工工艺和生产厂商的样品及价格进行了对比，发现泉州轻工工艺的报价比生产企业的报价还略高一些，然而，基于对泉州轻工工艺长期以来建立的信任，这位德国客商还是选择了继续与泉州轻工工艺合作。用这位客户的话说：多出一点钱，等于买了一份保险。

这是记者来到福建泉州工艺进出口公司采访时，公司总经理黄松龄给记者讲述的一个小故事。随着外贸经营权的放开，越来越多的生产企业获得了外贸经营权，而这无疑对专业外贸公司带来了极大的冲击和挑战。

“专业外贸公司也要树立自己的出口品牌。”面对挑战，泉州轻工工艺创立了自己的“QLAC”商标。而在“QLAC”里，包含的泉州轻工工艺这个大型外贸企业长期坚持的信誉好、资金足、质量控制到位、交货及时以及售后服务周到等理念，一条专业外贸公司的品牌之路由此延伸。

争做“卖品牌”的一流企业据黄松龄介绍，泉州轻工工艺进企业宣传片制作出口（集团）公司是专业从事陶瓷树脂工艺品、鞋类、包袋和服装等工艺品和轻工业品的开发及国际营销的外贸企业，公司所经营的产品销往80多个国家和地区。公司下设陶瓷、轻工、工艺、进口等四个业务部门，拥有一批经验丰富的专业外贸人员，有着高效完善的销售网络，主要经营陶瓷树脂工艺品、鞋类、箱包、服装、机械电子等轻工产品的进出口业务。尽管近几年受人民币升值、出口退税政策调整等诸多不利因素的挑战，泉州轻工工艺仍然连续四五年出口额达8000万美元左右。

“三流企业卖产品、二流企业卖技术、一流企业卖品牌。”从国际品牌建设的经验来看，韩国、日本企业在较短时间内就创建了一批国际一流的品牌，并由此带动了本国产业的全面提升，确立了自身的贸易强国地位。中国企业一直比较忽略品牌建设，多数仅是作为跨国公司代加工的生产基地，无缘品牌创建带来的超额利润，出口商品缺乏自主品牌，既影响了贸易收益，也不利于国际竞争力的提高和外贸可持续发展。

事实上，泉州工艺公司对品牌建设的认识由来已久。其所创立的“QLAC”商标已在国家版权局十多个类别中进行注册登记；并在比利时、荷兰、卢森堡、德国、西班牙、法国、意大利、俄罗斯联邦、英国、美国等10个国家进行注册。黄松龄表示，打造品牌是一项重要的系统工程，泉州轻工工艺在企业的经营活动中注意规划自己的知识产权战略，以创新主导型增长和差异化竞争为目标，逐步积累各方面实力，逐步培育自己的品牌，通过一整套科学的方法，从品牌的基础入手，对品牌的成长、飞跃、管理、扩张、保护等进行流程化、系统化科学的运作，在创“QLAC”品牌活动中采用多学科、多角度、多层次的方法，在市场、消费者及科学的原则指导下把创名牌的工作作为一项长期的工作来抓。

奠定品牌管理的基石为了使“QLAC”品牌在整个企业运营中起到良好的驱动作用，不断提高企业的核心价值和品牌资产，泉州轻工工艺在“QLAC”品牌管理中对品牌创造活动中实施组织、计划、协调、控制、领导和决策的职能，调动企业全部力量，以品牌为聚焦点，实施对顾客购买认知与购买行为的全过程管理。

“质量是品牌管理的基石。高度重视质量意识、质量管理既是‘创名牌’又是‘保名牌’，是品牌乃至企业成败的关键。”黄松龄告诉记者，泉州轻工工艺与福建地区800多家生产企业有着密切的合作关系。为了确保产品品质，公司下设30个业务小组，业务小组根据客人指定“确定样”的要求对生产环节进行跟踪。每个业务小组都配备了验货员，从下单到生产再到出单，都有专门的验货员到工厂验货，并出具验货报告。

为了向客户提供更好的产品和服务，公司已通过ISO9000:2000质量体系的认证工作，制定了“创优、保质、诚信、服务”的质量方针。黄松龄表示，今后公司将继续通过规模化经营和加强内部管理降低经营成本，提高企业市场竞争力，增强经济效益和社会效益。

创新为“QLAC”品牌保鲜品牌创立之后并非是一成不变的，品牌的长远发展要依靠创新，品牌的维持也同时离不开创新。在市场竞争日趋激烈的现代社会，顾客市场变幻莫测，只有通过持续、稳定的创新，企业才能在市场上占据一席之地，企业品牌才能获得一定的市场份额。创新是企业进步和发展的活力之源，也是品牌成长进程的一贯推进器。

泉州轻工工艺把品牌创新的内容细化到产品的创新、服务的创新、广告的创新、公关的创新、文化定位的创新，形象的创新等具体而细小的各个方面。

技术是品牌管理的推动力。企业在竞争中除资本与人才外，技术占有垄断地位，因此要做好技术的研究开发，技术保护，技术生产化。在第99届广交会上，泉州轻工工艺最早推出了用带闪光的荧光材料做书包带的学生包，并在此后一段时间不断进行技术改良，这一创新立即得到市场的回报。从第99届广交会推出此一新品到第102届广交会，改学生包的订货量从100万美元上升到400万美元。黄松龄告诉记者，公司还为这一创新申请了实用新型专利。

深入市场打造品牌利器“任何名牌产品必须具有与之相适应的市场占有率，市场占有率的高低反映了该产品*市场所接受的程度。市场占有率越高，名牌价值就越高。”公司制定了以市场为先导，建立在技术高层次、产品高档次、优质售后服务基础上的规模经济战略，而在经营理念上，坚持设计开发领先，不断推出新产品占领市场，公司根据市场变化快，竞争激烈的特点，瞄准国际大市场，选择市场需要较大的产品系列，迅速实现规模生产。

据黄松龄介绍，泉州轻工工艺在充分了解国外市场的基础上，设计开发出适合各个国家地区的陶瓷树脂工艺品、鞋类、包袋和服装等产品品种，目前产品已销往世界80多个国家和地区，在马来西亚、瑞典、香港、挪威、菲律宾等国家和地区设立办事机构。这些办事机构深入市场，了解市场前沿信息，为公司进行新产品设计开发提供有效的信息，也确保了公司能够在最短时间内掌握国外市场动态。该公司还在各个地区设立产品展示厅，展示新产品信息和收集市场信息。特别是在每年两届的广交会上，更加注意宣传“QLAC”品牌和拳头产品，让“QLAC”品牌深入到每一个客商的脑海。

服务是创品牌的利器，也是品牌组成不可缺少的重要部分。泉州轻工工艺目前的顾客主要是国外经销商，由于服务可以减少或避免顾客的购买风险，一直以来公司都为顾客提供超值的服务，包括为客户进行售前调研、收集资料、征询意见、集中咨询、及时提供样品等，这些服务都作为品牌的强力后盾，推动着企业品牌的成长。

在探索品牌发展的道路上，泉州轻工工艺付出了艰辛的努力，也收获了更多回报。公司先后*认定为福建省统计诚信单位、泉州海关A类信得过企业、泉州国税局退税分局B类企业、泉州地方税务局A级纳税人；是泉州市唯一的一家“厦门海关绿色通道试点企业”以及泉州市唯一一家*市政府授权直接经营管理本企业国有资产的市直国有外贸企业。2003年12月*评为“福建省首届最佳信用企业”；2005年初*商务部评为“2005~2006年度重点培育和发展的中国出口名牌”；2006年初*福建省对外贸易经济合作厅评为“2006~2007年度重点培育和发展的中国出口名牌”。

本文经许可，摘自在线国际商报网站。